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互聯(lián)網健身平臺咕咚近日獲得融資，其曾經的一系列商業(yè)化嘗試也成為業(yè)內討論的熱門話題。中國商報記者發(fā)現(xiàn)，除了咕咚，Keep、悅跑圈兩大平臺也各顯身手，在向資本和用戶證明自己的能力。在流量變現(xiàn)之路相當曲折的情況下，三巨頭究竟誰能勝出?

咕咚、Keep屢獲資本看好

公開信息顯示，咕咚此次獲得2000萬美元的戰(zhàn)略融資，由華贏東方(亞洲)控股有限公司(以下簡稱華贏證券)領投。目前，咕咚已完成六輪融資，投資方包括盛大集團、中信資本、深創(chuàng)投、軟銀中國等多家知名機構。據(jù)悉，咕咚將以5.2億美元估值開啟D輪融資計劃。

華贏證券董事長莫妮卡·豪認為，近年來，中國運動產業(yè)的發(fā)展迎來前所未有的全新機遇，例如《全民健身計劃(2021-2025)》等一系列政策的出臺，為運動產業(yè)數(shù)字化轉型提供了有力支持。基于對運動產業(yè)發(fā)展前景的持續(xù)看好以及對咕咚發(fā)展理念的高度認可，華贏證券將積極推動咕咚成為全球領先的數(shù)字化戶外運動品牌。

Keep則于今年11月再度傳出即將赴港上市的消息，這也是其今年第三次傳出類似的新聞。但Keep對外回復為“非官方消息，不予置評”。公開資料顯示，Keep已完成八輪融資，總金額超過6億美元。最近的一次融資是發(fā)生在今年1月份的F輪3.6億美元融資，其估值達到20億美元。而在去年5月Keep完成E輪融資時，外界對Keep的估值是約10億美元。不到一年的時間，Keep的估值已經漲了一倍。

悅跑圈則稍顯冷清。其最近一輪融資還是在2018年，為1億元人民幣(除特別注明外，單位下同)C輪融資，該輪融資后，悅跑圈主要把資金用在投資并購和團隊擴充等方面。

據(jù)了解，上述三家平臺的用戶規(guī)模均已破億。

三大平臺的商業(yè)化探索

手握巨大的流量該如何變現(xiàn)?三大巨頭各顯神通。Keep在去年6月就宣布已經實現(xiàn)整體盈利。其中，運動消費品業(yè)務銷售規(guī)模已達到10億元，該業(yè)務包括運動服飾、健身器械、智能硬件等產品的售賣。

Keep合伙人劉冬將Keep的商業(yè)模式概括為“A、B、C”三方面：A即App的用戶規(guī)模;C是指運動健身產品等消費品;A和C組成的底座，最終通向的是B，即解決方案和增值服務。在A和C基礎之上，Keep希望為用戶提供包括會員在內的運動解決方案及增值服務，包括付費會員服務和付費課程等。

據(jù)了解，在付費課程內容打造方面，Keep除了推出超過1200套的自研課程，還引進帕梅拉、周六野等超級運動達人，并在品牌版權的合作方面取得進展，引進尊巴(Zumba)、萊美(LesMills)等海外內容IP。

另外，Keep還建立起包含課程設計師、直播教練、經紀運營等在內的近百人直播互動團隊。針對直播教練這一全新職業(yè)，Keep對外表示，要推出長期培養(yǎng)計劃，并建立起一體化發(fā)展路徑，打造直播天團。

咕咚也對運動消費品非常感興趣。今年5月，咕咚旗下家庭智能健身品牌FITMORE正式亮相。另外，咕咚推出了FITMORE智能健身鏡、智能跑步盒子2.0等新品，這標志著其正式進軍家庭健身賽道。

據(jù)了解，咕咚發(fā)布的FITMORE智能健身鏡有標準版和3D攝像機版，定價分別是3999元和4999元，兩者區(qū)別在于后者支持用3D攝像頭來給健身動作進行AI識別和糾正。FITMORE智能健身鏡借助了咕咚自有的硬件產品優(yōu)勢，可實現(xiàn)手環(huán)、手表、心率帶、單車等智能硬件的互聯(lián)互通。

在發(fā)布會上，咕咚首席執(zhí)行官申波表示，F(xiàn)ITMORE希望成為國內最大的解決“家庭健身”場景運動需求的智能健身品牌。

另外，咕咚還涉足跑鞋領域，并根據(jù)不同的運動場景、跑步里程推出了5K跑鞋(日常運動)、10K跑鞋(短距離運動訓練)、21K跑鞋(日常綜訓)、42K跑鞋(專業(yè)競速)等產品，還與安踏合作推出大數(shù)據(jù)跑鞋。咕咚方面向中國商報記者表示，在未來的三年里，咕咚將作為安踏跑步不可或缺的合作伙伴，共同推出六雙真正適合并專屬于中國跑者的跑鞋。咕咚利用數(shù)據(jù)收集技術關注跑者需求，安踏則通過專業(yè)產品研發(fā)技術解決跑者運動中的實際問題。

相比咕咚和Keep的多元化探索，悅跑圈的變現(xiàn)之路基本上圍繞跑步這一運動展開。據(jù)了解，悅跑圈通過尋找跑友、分享跑步記錄、舉辦賽事等方式，建立集合社交、服務、內容為一體的垂直跑步社區(qū)。其營收的主要來源是廣告，大多是跟汽車、體育、金融和快消品牌合作。

另外，悅跑圈對外表示，平臺要做一個內容推薦項目，名為“全民體驗官”。據(jù)悉，“全民體驗官”鼓勵用戶通過親身體驗并創(chuàng)作專業(yè)的測評內容，營造品牌的良性營銷場景，帶動電商分銷和品牌官網引流。例如用戶通過申請并支付押金的方式報名試穿產品，并完成規(guī)定任務，即可返還全部押金。

悅跑圈認為，通過此類項目，品牌獲得一次和消費者近距離互動的機會，可以根據(jù)用戶的真實反饋，對自身產品、營銷策略、銷售渠道等內容進行優(yōu)化。

未來壓力不小

雖然上述平臺積極進行著商業(yè)化探索，但未來要面臨的壓力還是不小。Keep的每個運動消費品類基本上都存在勁敵。例如在運動服飾方面，其價格和阿迪達斯、耐克的部分同類產品沒有太大差距;在智能硬件方面，華為、小米等品牌則更具價格優(yōu)勢和技術優(yōu)勢;而在健身器械方面，今年很多品牌都在做智能家用健身器械，例如野小獸、舒華、億健等。

另外，其他平臺也在和Keep爭奪用戶。據(jù)悉，B站、小紅書同樣有大量的健身內容，也有很多健身博主入駐。這些健身博主和用戶的互動性很高，用戶黏性非常強。

Keep相關負責人向中國商報記者表示，其將繼續(xù)聚焦大眾用戶，為用戶運動的需求提供更加完善的運動解決方案，并不斷強化自身在內容和產品端的優(yōu)勢，為用戶提供更優(yōu)質的運動體驗，成為真正解決運動需求的運動體驗平臺和品牌。

咕咚的競爭壓力也不小。其看好的智能健身鏡領域，競爭已經相當激烈。除了FITURE等智能健身器械公司，百度、華為也想分一杯羹。在跑鞋方面，耐克、亞瑟士、阿迪達斯以及本土品牌特步都是跑者圈內的明星跑鞋品牌。相比之下，咕咚還有很長一段路要走。

悅跑圈雖然沒有進行過多的“跨界”探索，但跑步這一項單一的運動能帶來多少流量并轉化成付費用戶，還需要時間檢驗。

悅跑圈的首席執(zhí)行官梁峰曾在去年對外表示：“坦白來講，悅跑圈跟一些泛流量的社交媒體平臺相比是沒有任何競爭優(yōu)勢的。我們需要比他們更專業(yè)，把專業(yè)的故事翻譯給專業(yè)的人聽，這才是我們存在的價值。”在用戶付費這塊，梁峰認為至少還需要三到五年，C端(用戶)的付費意愿才能達到一個比較理想的狀態(tài)。

“目前互聯(lián)網健身平臺的發(fā)展已經不再追求巨大的流量了，平臺現(xiàn)在更追求用戶質量，愿意付費的用戶才是需要精心維護的。”有行業(yè)分析師向中國商報記者表示，從目前三個頭部互聯(lián)網平臺的相關布局來看，無論是做運動裝備、付費課程，還是內容推薦，都是在商業(yè)化探索中了解用戶，從而提供更加個性化的服務。未來互聯(lián)網健身平臺應該是千人千面的，甚至要比用戶更了解用戶，才能有更強的黏性以及更高的盈利能力。(記者 頡宇星)

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