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前不久給家里老人過生日，吃了一次海底撈，這是新冠肺炎疫情暴發以來，一家人為數不多的在外聚餐。原本以為在疫情的陰霾下，店里不會有多少人，沒想到滿座，門口還坐著幾個等位的。服務員們贈送長壽面，舉著牌子唱著生日歌，一派其樂融融的場景，壽星也樂開了花。在吃飯的那兩個小時里，暫時忘卻了仍處疫情之中——海底撈的生意一如既往的火，服務員們也是一如既往的熱情。

沒想到的是，11月5日傳來了海底撈關閉300家門店的消息。

今年8月，另一個火鍋巨頭呷哺呷哺也宣布關閉200家門店，這次海底撈關停300家是什么概念?2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家，2021年上半年新增299家。截至2021年6月底，海底撈全球門店總數達1597家——此次宣布的關店數量接近20%。

5天前我在門店所感受到的，難道是“虛假的繁榮”?翻看下數據，可一窺端倪：2018年到2020年，海底撈翻臺率從5次/天直降至3.5次/天，今年上半年更降至3次/天。這樣的數字顯然跟它的地位不太相符——有數據顯示，按營收規模計算，海底撈2020年市場份額為5.8%，是火鍋行業龍頭;其次為呷哺呷哺，其市場份額為1.2%。根據《2020—2021中國火鍋行業發展報告》，火鍋在2019年的平均翻臺率為2.25。

2018年9月26日，餐飲“航母”海底撈在港交所掛牌，發行價為17.8港元/股。至2021年2月，海底撈股價達到歷史新高的80多港元/股，總市值曾一度接近4700億港元。但隨后，股價一路走跌，截至目前，股價年內已跌去70%。

近兩年，新冠肺炎疫情令實體餐飲企業遭受重創。據iiMedia Research數據，2020年中國火鍋行業市場規模由2019年的5295億元跌至4236億元。海底撈此前迅速擴張意在“抄底”，但可能沒料到疫情會持續這么長時間。

另一方面，走差異化路線的各種新型火鍋正在搶食。天眼查數據顯示，我國目前共有超過41萬家火鍋店。巴奴毛肚火鍋、周師兄大刀腰片火鍋等品牌均通過一款爆款產品打響了知名度，主打粵式養生白湯的撈王則在9月初向港交所遞交了上市申請。海底撈又靠什么繼續抓住消費者的心?

一直以來，海底撈最突出的標簽是“服務”。今年6月，有媒體發布了一則調查問卷，在超過3萬個吃過海底撈的消費者中，“奔著味道”去的要少于“奔著服務”去的，但更好的服務意味著更高的人力成本。而且有專家指出，模仿海底撈的優質服務模式已越來越普遍，單憑服務或將難以撐起企業的核心競爭力。

餐飲專家王冬明認為，海底撈的成功是思維邏輯的成功，火鍋行業都在做產品的時候，海底撈做了服務，行業做服務的時候，海底撈做供應鏈。如今，這條“邏輯線”將延伸向何處?

事實上，海底撈已經在努力尋找第二條增長曲線，比如發力自熱小火鍋、火鍋底料等零售產品，比如孵化 “十八汆”“撈派有面兒”等內部創業品牌。借助優質服務樹立起的品牌形象和成熟的供應鏈，同時把準消費者脈搏開發更多創新點，可能是海底撈消化“苦果”的關鍵。(記者 蔣菡)

標簽： 火鍋店 消費者 品牌形象